Associer une marque et un label influence-t-il les préférences des consommateurs ?

Laurence Carsana, Maître de conférences en marketing à Grenoble IAE
 
Que ce soit l’hygiène beauté, l’alimentation, les produits d’entretien de la maison, les téléviseurs, les campings, etc… quasiment toutes les catégories proposent maintenant des produits ou services porteurs d’un label technique. Cette stratégie d’alliance d’une marque et d’un label est de plus en plus répandue, mais celle-ci est coûteuse pour les entreprises qui doivent pouvoir s’assurer de son efficacité. Les labels écologiques, en particulier, distinguent des produits et services plus respectueux de l’environnement lors de leur production (ingrédients à exclure lors de la fabrication, conséquence sur la ressource en eau…). Lors d’une situation d’achat, le consommateur est soumis à différentes informations qui peuvent être traitées de diverses manières par les consommateurs, qui vont ainsi y répondre différemment.
 
Ces caractéristiques conditionnent les stratégies marketing des marques qui vont s’adapter pour répondre de manière efficace aux attentes des consommateurs. Parmi les caractéristiques individuelles des consommateurs pouvant influencer leur traitement de l’information et leur réaction face aux produits, nous nous sommes intéressés à la tendance à schématiser par marques. Cette caractéristique individuelle correspond à la tendance des individus à privilégier les informations en lien avec les marques. Les consommateurs qui schématisent par les marques sont plus réceptifs aux informations concernant les marques en général, les marques perçues sont importantes pour eux. A l’inverse, les consommateurs qui ne possèdent pas cette tendance utiliseront d’autres informations comme par exemple les attributs du produit. La stratégie de labellisation porte avant tout sur la modification de l’évaluation des attributs du produit et l’intention d’achat. Dans le cas où il y aurait un effet de la schématisation par les marques, comment communiquer la stratégie d’alliance marque/label efficacement auprès des personnes qui schématisent, par opposition à celles qui schématisent peu ? 
 
Une étude a été menée auprès d’utilisatrices de fond de teint et de dissolvant. Concernant le dissolvant (stratégie de labellisation jugée surprenante), la stratégie d’alliance marque/label engendre peu d’effets sur l’évaluation des attributs du produit et n’améliore pas l’intention d’achat du produit. De plus, la tendance à traiter l’information en lien avec les marques (schématisation par les marques) n’a aucun effet sur l’évaluation du produit. Il sera donc plus difficile pour les labels de s’implanter dans ces catégories de produit et les marques auront aussi moins d’intérêt à choisir une telle stratégie.
 
Pour le fond de teint où la démarche de labellisation n’est pas surprenante, le produit labellisé est jugé de meilleure qualité, plus naturel et plus respectueux de l’environnement que le produit non labellisé. Que ce soit pour les marques d’une part, ou pour les labels d’autre part, la stratégie d’alliance dans cette catégorie de produit est donc intéressante. Le label permet au produit de la marque de bénéficier d’attributs supplémentaires. Pour le label, l’efficacité de la stratégie lui donne un argument commercial de poids car il permet à l’organisme d’attester d’une vraie plus-value auprès des marques intéressées par une future labellisation de leur produit. Néanmoins, la tendance à traiter l’information en lien avec les marques (schématisation par les marques) vient modérer ces résultats. En effet, la présence du label sur le conditionnement du produit influence les individus qui schématisent peu par marques. Le label modifie avant tout l’image qu’ils ont du produit mais pas forcément leur comportement d’achat. Ainsi, pour les inciter à l’achat, la marque se devra d’associer par exemple, une opération de promotion des ventes lors du lancement du produit avec label. A l’inverse, les résultats obtenus indiquent que pour les individus qui ont une forte tendance à privilégier les informations en lien avec les marques, la présence du label n’apporte pas de valeur ajoutée lors de l’évaluation du produit.
 
Pour aller plus loin :
 
Carsana L. et Jolibert A. (2015) - L’influence de la propension à schématiser par marques sur une stratégie d’alliance marque/label écologique, Décisions Marketing, 77, Janvier-Mars, 115-130