Descendre en gamme : une stratégie systématiquement dangereuse pour les marques ?

Peugeot 301, Paul & Joe Sister, Marc by Marc Jacobs ou encore Levi Strauss Signature : autant d’exemples de produits ou de lignes de gamme inférieure, moins chers, lancés par des marques.

Les entreprises raffolent ainsi de la stratégie d’extension verticale de gamme vers le bas : elles espèrent ainsi toucher une nouvelle clientèle et accroitre les ventes de la marque, dans le cadre d’une stratégie plus rapide et moins coûteuse que la création de nouvelles marques.

Mais le risque est grand de dégrader son image. Au total étendre sa marque vers le bas, est-ce une pratique à développer ou à proscrire ?

Une façon de répondre à cette question est de considérer la marque comme une vraie personne, un partenaire actif du consommateur capable de susciter de la confiance et de l’attachement. Et comme pour les relations entre individus, la qualité de la relation entre une marque et un consommateur va dépendre des actions du consommateur ou de la marque.

Partant de ce principe, une « extension vers le bas » peut être vue comme un comportement, un acte commis par la marque.

Deux études menées dans les secteurs de l’automobile et du prêt-à-porter confirment que la confiance dans la marque joue un rôle central et reflète la qualité du partenaire.

Après une extension vers le bas, la détérioration de la confiance dans la marque entraîne à son tour une détérioration de l’attachement à la marque, telle une réaction en chaîne. La relation à la marque est d’autant plus abîmée que le consommateur perçoit l’extension vers le bas comme un comportement déviant, un acte transgressif (« la marque agit mal »), mais aussi qu’il s’identifie à la marque et que celle-ci sert de base forte à sa construction identitaire.

Pour autant, cette relation entre le consommateur et la marque se détériore uniquement  chez les clients des marques - au contraire, chez les non-clients, l’attachement à la marque s’améliore - et pour les marques prestigieuses : la marque non-prestigieuse de l’étude n’est pas affectée par cette stratégie.

Descendre en gamme n’est donc pas à proscrire systématiquement, et les marques seraient finalement moins vulnérables que ce qu’on pourrait craindre.

Une marque non-prestigieuse n’a pas à redouter des répercussions négatives : l’extension vers le bas pourrait même servir de levier pour développer des relations avec les non-clients. Et pour maintenir la qualité du partenaire, les entreprises devraient, en même temps qu’elles s’étendent vers le bas, rassurer leurs clients sur les capacités de la marque, ses intentions et sa motivation à respecter les règles de la relation.

Le lancement d’une extension vers le haut pourrait par exemple renforcer la qualité perçue du partenaire en démontrant que la marque possède un haut niveau de compétence dans son domaine (ex : la ligne haute couture Giorgio Armani Privé introduite en 2005 après les lancements d’Armani Jeans et d’Armani Exchange).

Aux managers d’amoindrir le plus possible tous les signaux qui donnent une impression de qualité inférieure, en mettant en avant le fait qu’il remplit une autre fonction, que son usage est différent, ou qu’il ne se destine pas tout à fait à la même cible.

Pour en savoir plus : « Les effets de l’extension verticale de gamme vers le bas sur la confiance dans la marque et l’attachement à la marque », Recherche et Applications en Marketing, janvier 2016, 31/1.