Le diable s'habille en contrefaçon

Louis Vuitton, Longchamp, Michael Kors ou encore Hermès ! Quelle femme n’a-t-elle jamais rêvé de porter ces sacs de luxe lors de soirée ?...Rolex, Piaget, Jaeger-LeCoultre, voire Patek Philippe, quel homme n’a-t-il jamais rêvé de porter de telles montres à son poignet ?... A défaut de pouvoir financièrement se les acheter, la tentation de la contrefaçon est souvent très grande pour de telles marques de luxe ! Mais en définitive, comment réagit alors le consommateur face à la contrefaçon de marques de luxe qu’il peut déjà posséder ou qu’il souhaite acquérir ?... Cela peut-il influencer sa loyauté envers la marque de luxe ?

La résistance à la contrefaçon représente une façon de répondre à ces questions. Définie comme la propension du consommateur à préférer et défendre sa marque de luxe dans le cadre d’une contrefaçon, son incidence est analysée dans le cadre de l’évaluation de l’expérience de consommation, des risques encourus, et in fine de son impact sur la fidélité envers la marque originelle. Si l’expérience de consommation vécue représente l’ensemble des réponses affectives, émotionnelles et comportementales ressenties, le risque perçu est relatif aux répercussions sociales et personnelles qu’un tel acte d’achat comporte, comme par exemple la perte d’estime de soi ou la dégradation de l’image de soi.

En termes économiques, la contrefaçon est un fléau mondial touchant tous les secteurs comme celui du luxe, mais aussi les produits industriels ou pharmaceutiques. Les fabricants de marques contrefaites sont souvent localisés dans des pays d’Extrême Orient ou plus proches de nous, comme la Turquie ou les pays du Maghreb. Le Maroc n’échappe ainsi pas à la règle et présente la double particularité de proposer de nombreux articles de luxe contrefaits, tout en offrant aux acheteurs les plus fortunés la possibilité d’acquérir les marques originales de ces produits contrefaits. Nous avons mené une recherche originale centrée sur ce pays, sur une population très confrontée au phénomène de contrefaçon, afin d’évaluer la résistance que développent les acheteurs marocains de vraies marques de luxe, ainsi que ses répercussions sur l’expérience de consommation, le risque perçu et l’attitude envers la marque et au final son incidence sur la fidélité à la marque de luxe. Globalement, cette résistance impacte positivement surtout l’attitude envers la marque, suivie à un degré moindre par l’expérience de consommation et enfin le risque perçu. L’ensemble de ces variables contribue aussi à renforcer la fidélité à la marque de luxe originelle.

Pour autant, une segmentation plus fine permet de mettre à jour trois groupes spécifiques de consommateurs marocains : les résistants à la contrefaçon et attachés à la marque de luxe, groupe surtout constitué de femmes, dans la plage des 45-54 ans, d’une catégorie socio-professionnelle élevée et acheteuses de marques de vêtements telles, Prada, Chanel, Dior ou Yves Saint laurent ; les détachés, composés d’hommes d’âge mûr de 55 ans ou plus sont plus éclectiques dans la possession de marques de luxe, comme les montres Rolex ou les costumes ; les sensibles à la contrefaçon, réceptifs à ce type de produits, envisageables comme une alternative plausible d’achat, et constitués d’une population plus jeune dans la plage des 25-44 ans et plus concernés par des marques plus à la mode comme par exemple Armani ou Mickael Kors. Dans un contexte marocain, cette étude fournit ainsi aux managers des leviers d’action spécifiques suivant les segments de clientèle concernés par le type de marque de luxe dont ils ont la charge. Transposer cette analyse dans un contexte français constitue une extension interculturelle pertinente, prometteuse et digne d’intérêt.


Pour aller plus loin :

Siham Mourad and Pierre Valette-Florence, (2016), Journal of Business Research, http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.03.057