Quand la musique fait basculer vos internautes dans l’univers de votre site Web

Agnès Helme-Guizon, Maître de conférences HDR en marketing à Grenoble IAE
 
 
Réalité virtuelle ou augmentée, animations 3D, vidéos, autant de manière de faire vivre une expérience extraordinaire aux visiteurs d’un site Web. Cependant, ces techniques à la fois sophistiquées et coûteuses ne sont pas à la portée de tous, et notamment pas des TPE ou entreprises unipersonnelles. Et s’il existait des outils simples qui permettraient à moindre frais d’optimiser l’expérience digitale du consommateur ? Diffuser de la musique en est un.
 
C’est ce que montrent les résultats d’une étude menée auprès de 250 personnes à qui il était demandé de naviguer sur un site web (galerie virtuelle) comme ils le feraient dans la réalité. Ainsi, les visiteurs d’un site Web sur lequel une musique est diffusée se sont sentis déconnectés du monde réel et connectés à l’univers de l’artiste. En état de contemplation (c’est-à-dire totalement concentrés  sur les tableaux et centrés sur les significations évoquées intrinsèquement par ceux-ci et/ou en résonance avec ce que chacun est), ils ont aussi ressenti du plaisir, de la joie et se sont sentis stimulés. Cette expérience cognitive et émotionnelle leur a donné envie de recommander le site Web et surtout de venir découvrir la galerie physique. Ces effets positifs de la musique sur l’immersion et l’expérience de l’internaute se sont produits essentiellement lorsque la musique était congruente avec l’univers du site Web (ici le style de l’artiste) et appréciée par le visiteur.
 
Par extension, il apparaît qu’une marque qui diffuse sur son site Web une musique, à condition que celle-ci soit aimée et qu’elle soit congruente avec le positionnement de la marque, son univers d’évocation ou son territoire de communication, peut faire plonger ses visiteurs dans son propre monde et leur donner à  vivre une expérience optimale (émotions positives, attention focalisée sur la marque). Cette stratégie est particulièrement adaptée lorsque l’objectif pour la marque est de s’appuyer sur un marketing expérientiel afin de créer un lien de proximité avec ses visiteurs, de renforcer les connexions du soi à la marque.
 
L’immersion dans l’univers de la marque et l’expérience vécue ont pour effet d’induire des intentions comportementales favorables (intention de recommander le site Web et intention de visiter le ou les magasins de la marque). Ces conséquences comportementales sont précieuses à l’heure où les marques déplorent la volatilité de leurs clients, font face à une efficacité limitée de leurs action de communication, reconnaissent les effets positifs du bouche-à-oreille, et mettent en place des stratégies de « phygitalisation » (mêlant ainsi le meilleur du physique et du digital).
 
 
Pour aller plus loin :
Cuny C., Fornerino M. et Helme-Guizon A. (2015), “Can music improve e-behavioral intentions by enhancing consumers' immersion and experience ?”, Information & Management, 52, 8, p. 1025–1034.