Rendre le commerce électronique plus humain et moins marchand : une stratégie gagnante pour les consommateurs et les entreprises !

Soffien BATAOUI, Maitre de conférences à Grenoble IAE 

Lorsque l’on évoque Internet aujourd’hui, c’est le vocabulaire de la grandeur qui nous vient à l’esprit : des milliards d’utilisateurs connectés, un nombre astronomique de données échangées à travers le monde chaque seconde, etc. Les marques surfent alors sur cette vague et profitent de cette quantité d’informations pour vendre toujours plus : il n’est pas rare d’être d’interpelé par des informations du type : « Vite, profitez de ce bon d’achat avant ce soir ! » « 12 personnes consultent actuellement cette offre », « Forte demande ! Cet hôtel a été réservé 10 fois au cours des dernières 24h »... Majoritairement transactionnelles, ces techniques semblent fonctionner. Cependant, elles ne sont pas sans impact sur le comportement de l’internaute : stress, énervement voire frustration peuvent être ressentis. Le commerce électronique apparaît alors comme étant industrialisé, froid et impersonnel. Et s’il était pertinent de le rendre plus humain et moins marchand ?

Le concept d’hospitalité est ici mobilisé comme vecteur de cette forme d’humanisation. Depuis l’Antiquité, l’hospitalité est en effet fortement ancrée dans les notions d’échange réciproque, de mise à égalité entre les différentes parties ou encore d’accueil chaleureux. Or, il est possible de transposer le concept d’hospitalité au commerce électronique afin de créer des sites internet marchands hospitaliers, basés sur ces fondamentaux. Par exemple, lorsqu’un client s’inscrit sur le site, un vendeur attitré lui est proposé. Pour chacun des prix affichés dans la boutique, nous pouvons y retrouver les détails et la façon dont ce prix a été construit pour donner davantage de transparence aux clients. Une communauté virtuelle est directement intégrée au site e-commerce, permettant aussi bien aux clients qu’aux vendeurs de discuter, d’échanger sur des thématiques aussi diverses que variées.

Nous avons conduit une expérimentation sur huit sites internet, dont le niveau d’hospitalité variait : nous avons constaté que les internautes ressentent plus de réactions affectives positives (de plénitude, de plaisir, de détente) lorsqu’ils naviguent sur un site internet hospitalier. Le niveau des réactions affectives négatives est, quant à lui, diminué : moins d’énervement, de sentiment d’oppression. Ainsi, plus un site internet sera hospitalier, plus les individus seront immergés, absorbés par leur navigation. L’ensemble de ces éléments conduit également à un meilleur niveau d’intention d’achat sur les versions des sites les plus hospitalières. En parallèle, les mesures analytics montrent également des résultats intéressants : les taux de rebonds ou encore le temps passé sur les sites sont plus favorables lorsqu’ils intègrent un meilleur niveau d’hospitalité.

Cette recherche montre alors qu’il est possible de rendre le commerce électronique plus humain par le biais du concept d’hospitalité virtuelle. Ce dernier permet de générer une meilleure expérience pour l’internaute, tout en jouant positivement sur les intentions d’achat envers le site : clients et commerçants en sortent gagnants !

Pour aller plus loin : 
Soffien Bataoui, « Vers une forme d’humanisation des interfaces digitales : transposition du concept d’hospitalité au commerce électronique et impact de ses dimensions sur les réactions affectives, l’absorption cognitive et les comportements des consommateurs », thèse de doctorat en sciences de gestion, Grenoble Alpes, 2017.